Aber auch das Direktmarketing kann natürlich den Außendienst nicht gänzlich ersetzen, denn der Vertrieb beweist täglich seine Durchschlagskraft. Also liegt es nahe, Grenzen in den Köpfen zu überwinden und ein Direktmarketing zu machen, das den Außendienst einbindet, aber zugleich eigenständig mit dem Arzt kommuniziert und so die nötige Kontaktfrequenz sichert.

Auf allen Kanälen: Der persönliche Außendienstmitarbeiter als „Testimonial"

Im Unterschied zu B-to-B- oder gar B-to-C-Kampagnen anderer Branchen sind Arzt und Apotheker keine potenziellen Käufer, sondern Vermittler, die das Präparat dem Patienten bei entsprechender Indikation verordnen bzw. empfehlen. Hier gilt es, über eine kontinuierliche, mehrkanalige Kommunikation sicher zu stellen, dass beide das beworbene Präparat bei Verordnungen oder Empfehlungen ständig im Relevant Set halten.

Neben besuchsbegleitenden Maßnahmen, mit denen Termine vor- und nachgearbeitet werden, gewinnen dabei zunehmend Mailings und Microsites an Bedeutung, die den Außendienstmitarbeiter auch in diesen Medien inszenieren. Während es in den Mailings früher oft Absender à la „i. V. Produktmanager" oder „ppa. Leiter med.-wiss. Abt." waren, die gesichtslos vom Papier grüßten, wird nun die schriftliche Kommunikation zunehmend persönlicher und auf das vertraute Gesicht, das der Arzt bzw. Apotheker kennt, zugeschnitten.

Doch das ist nicht nur auf Printmedien beschränkt: Wenn man eine relativ kleine Zielgruppe hat, die man darüber hinaus gut kennt, sollte man auch in der Online-Kommunikation die positiven Aspekte der Bindung von Arzt und Apotheker an den Mitarbeiter für die Kommunikation nutzen.

Von Brief und Antwortkarte zum medienübergreifenden Instrument

Mailingserien, die die Produktvorteile über einen längeren Zeitraum zusätzlich zum Außendienst beim Arzt und Apotheker penetrieren, haben heute immer noch ihren Platz. Mehr und mehr entwickelt sich das Pharma-Direktmarketing jedoch zu einem intelligenten Tool, das die Brücke zwischen Außendienst und Internet - einem immer erfolgreicheren Responskanal - schlägt: Dort erhält der Arzt einen exklusiven Mehrwert, nimmt an Fach-Umfragen teil und kann sich tiefer gehend informieren. Die Messung des Reponses wird dabei über das persönliche Login auf den beworbenen Microsites sichergestellt. Einmal eingeloggt, wird der Adressat grundsätzlich von „seinem" Betreuer begrüßt und durch das Web-Angebot geführt.