In der Vergangenheit blühte Direktmarketing meist dann auf, wenn ein Präparat „in die Jahre kam" und nicht mehr vom Außendienst bei den Ärzten besprochen wurde. Durch geschicktes Direktmarketing ließ sich der Lebenszyklus deutlich verlängern, und die eine oder andere Umsatzmillion konnte mit den „Cash-Cows" noch zusätzlich erzielt werden - bei hervorragenden Deckungsbeiträgen, denn die Entwicklungskosten waren ja zumeist in den ersten Jahren des Zyklus bereits wieder hereingeholt worden.

Neue Potenziale durch veränderte Marktbedingungen

Auch im Pharmasegment sind die Produkt-Lebenszyklen deutlich kürzer geworden. Druck durch Innovationen einerseits und durch Generika (Nachahmerprodukte nach Patentablauf) andererseits macht das „alte" Direktmarketing-Einsatzfeld zunehmend unattraktiv. Zudem wirkt sich der Marktdruck auf die Arbeit des Vertriebs aus: Es reicht nicht mehr, nur alle paar Wochen beim Arzt präsent zu sein. Die Pharmareferenten müssen die Besuchsfrequenz weiter erhöhen und geben sich „die Klinke in die Hand"; nachdem man gerade die Botschaften an den Arzt gebracht hat, ist der nächste Kollege bereits damit beschäftigt, sie zu löschen oder im Sinne des eigenen Produktes umzudeuten.

An dieser Stelle kommt intelligentes, vernetztes Direktmarketing ins Spiel. Das alte Konkurrenzdenken zwischen Vertrieb und Direktmarketing kann nicht länger aufrechterhalten werden, auch wenn es in manchen Köpfen leider noch sehr präsent ist.

Der Außendienst kann nicht länger ignorieren, dass eine bestimmte Kontaktfrequenz einfach nötig ist, um das Präparat und seine Vorteile im Gedächtnis des Arztes zu verankern. Dabei ist jedem klar, dass der Einsatz des zwar effektiven, aber sehr teuren Außendienstes nicht ausgeweitet werden kann - die zusätzlichen Kosten sind einfach überproportional zum Ertrag.