Intelligentes Direktmarketing für verordnungspflichtige Arzneimitte. Hochspezialisierte Adressaten, gesetzliche Restriktionen, erklärungsbedürftige Präparate, kleine Zielgruppen: Das Pharmasegment unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht von anderen Märkten. Auf den ersten Blick erscheint Pharma-Direktmarketing entsprechend als absoluter Exot.

Bei genauerem Hinsehen bietet es – intelligente Integration in den Marketing-Mix vorausgesetzt – große Chancen für die Pharmaindustrie zur Verordner-Gewinnung und -Bindung, Markenführung, Vertriebsunterstützung und Absatzsteigerung.

Kein Platz für Direktmarketing?

Direktmarketing für verordnungspflichtige Arzneimittel darf sich aus rein rechtlichen Gründen nur an so genannte „Fachkreise", also im Wesentlichen Ärzte und Apotheker, wenden. Damit ist die Zielgruppe eher eingeschränkt, wenn man sie mit dem Millionen zählenden Potenzial „klassischer" Direktmarketing-Aktionen vergleicht.

So gibt es nur ca. 21.500 Apotheken in Deutschland. Und wenn man ein Produkt bewirbt, das zum Beispiel primär von den Hals-Nasen-Ohren-Ärzten verordnet wird, bleiben 4.000 Ärzte in der Zielgruppe. Wo soll da noch Platz für Direktmarketing sein, werden sich viele fragen, wenn gleichzeitig der Außendienst als altes und immer noch aktuelles Königsinstrument der Pharmaindustrie flächendeckend diese Ärzte besucht? Wenn jeder Mitarbeiter 8-10 Besuche am Tag macht, reicht ein 30-Mann-Außendienst vermeintlich aus, um regelmäßig in den Praxen präsent zu sein.