Der Arzneimittelmarkt hat sich in den letzten Jahren massiv gewandelt. Die Entlassung von OTC-Arzneimitteln aus der Erstattungspflicht der gesetzlichen Krankenversicherung und die Freigabe der Preisgestaltung bei OTC-Produkten sind hierfür nur zwei Beispiele. Wie aber reagieren Konsumenten auf die Veränderungen im Apothekenmarkt? Unterliegen auch ihre Einstellungen einem ähnlich tiefgreifenden Wandel?
Eine aktuelle Befragung des Kölner Instituts für Handelsforschung (IfH) unter 450 Verbrauchern belegt zwei Trends. Erstens: Die Apotheke kann ihre Position als Einkaufsstätte für rezeptfreie Gesundheitsprodukte im Wettbewerb behaupten. Zweitens: Markenprodukte genießen auch weiterhin einen hohen Vertrauensvorschuss bei den Verbrauchern.
Beratungsangebot der Apotheke einzigartig
Ist der Kauf von rezeptfreien Gesundheitsprodukten geplant, präferiert rund jeder zweite Verbraucher die Apotheke gegenüber Drogeriemärkten oder dem Lebensmittelhandel. Für die Apotheke spricht aus Sicht der Konsumenten unter anderem die gebotene Fachberatung. Mehr als zwei Drittel der Verbraucher orientieren sich bei einem Kauf von rezeptfreien Gesundheitsprodukten meistens an den Ratschlägen eines Apothekers. Gegenüber einer im Jahr 2006 durchgeführten Befragung stieg dieser Wert um rund sieben Prozentpunkte. Knapp jeder zweite Verbraucher ist außerdem der Meinung, dass Apotheker bei der Beratung stets auf den Bedarf der Kunden eingehen.
Produktqualität der Apotheke überzeugt
Neben dem Beratungsangebot punktet die Apotheke durch eine hohe Qualität der angebotenen Produkte. Aus Sicht von rund 43 % der befragten Verbraucher sind freiverkäufliche Arzneimittel aus Apotheken hochwertiger als freiverkäufliche Arzneimittel aus Drogerien oder dem Lebensmittelhandel. Nur knapp jeder Vierte sieht keine oder nur geringe Qualitätsunterschiede zwischen den Vertriebswegen. Im Vergleich zu einer im Jahr 2004 durchgeführten Verbraucherbefragung sind die Werte zu Gunsten der Apotheke gestiegen: Seinerzeit haben lediglich 36 % der befragten Verbraucher der Apotheke im Vergleich zum Mass-Market einen höheren Qualitätsstandard in Bezug auf die gebotenen Produkte beigemessen. Rund 40 % sahen keine nennenswerten Qualitätsunterschiede.
Bedeutung von Produktmarken weiter steigend
Die Apotheke profitiert nicht nur von der Qualität der angebotenen Produkte, sondern auch von der Stärke der angebotenen Marken. Die Bedeutung der Marke als Orientierungshilfe bei der Kaufentscheidung ist ungebrochen: Rund zwei von drei Kunden wählen bei rezeptfreien Gesundheitsprodukten eher bekannte Marken als Produkte, deren Marken sie nicht kennen. Knapp 28 % der Befragten gaben an, dass sie ausschließlich auf Markenarzneimittel vertrauen. im Vergleich zu einer im Jahr 2004 durchgeführten IfH-Studie ist ein Anstieg dieses Zustimmungswertes um rund 14 Prozentpunkte zu verzeichnen.
Positionierung von Produkten und Einkaufsstätten bestimmt Vertriebsstrategie
Nach Ansicht von Sabrina Heckmann, Projektmanagerin am IfH, sind Apotheken gut beraten, ihr positives Image sorgfältig zu pflegen und weiter auszubauen. „Der Gesundheitsmarkt ist für Drogeriemärkte und Lebensmittelhändler aufgrund guter Margen attraktiv und auch die Aufgeschlossenheit der Verbraucher für alternative Vertriebskanäle nimmt weiter zu", so Heckmann weiter. Der Mass-Market lockt die Hersteller von Gesundheitsprodukten - vor einer unbedachten Wahl der Vertriebskanäle ist jedoch zu warnen. Eine Abkehr von einer einmal getroffenen Entscheidung für eine Vertriebsstrategie ist sowohl gegenüber dem Handel als auch gegenüber Konsumenten nur schwer zu rechtfertigen. Dabei hängt die Entscheidung zwischen apothekenexklusivem Vertrieb, Mehrkanalstrategie oder einem reinen Vertrieb über den Mass-Market nach Ansicht der IfH-Expertin vor allem davon ab, ob die Positionierungen der Produkte und Einkaufsstätten kompatibel sind.
Zur Studie:
Die am Institut für Handelsforschung (IfH) angesiedelte Forschungsstelle für Arzneimitteldistribution hat mittels einer Befragung von 451 Passanten in der Kölner Innenstadt die Einstellungen der Verbraucher zu Einkaufsstätten, Marken und Preisen von Arzneimitteln untersucht. Für einen Zeitvergleich wurden Untersuchungsergebnisse aus den Jahren 2004 und 2006 herangezogen. Die Studie „Markenbedeutung und Preiskenntnis bei Arzneimitteln“ (54 Seiten, 99,- Euro inkl. MwSt. und zzgl. Versandkosten) kann über den Shop des IfH unter www.ifhkoeln.de oder bei Frau Michaela Lehmacher-Schantz telefonisch (Tel: 0221/943607-60) oder per E-Mail (Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!) bestellt werden.
