Die Betreuungsqualität des Pharma-Außendienstes aus der Perspektive niedergelassener Ärzte

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1 Ausgangs-Situation: Täglich besucht das wichtigste Informationsmedium der Pharmaindustrie, der Pharmareferent, Tausende von Ärzten. In manchen Praxen ist er ein gern gesehener Gesprächspartner, in anderen ein unliebsamer Störenfried. Zu welchem Lager ein Pharmareferent gezählt wird, hängt maßgeblich von seiner Betreuungsqualität ab.

2 Studiendesign

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Eine aktuelle Untersuchung des Instituts für betriebswirtschaftliche Analysen, Beratung und Strategie-Entwicklung (IFABS), Düsseldorf, ging der Frage nach, welche Leistungsmerkmale aus Sicht niedergelassener Ärzte eine gute Betreuungsqualität ausmachen und wie zufrieden niedergelassene Ärzte generell mit der Arbeit von Pharma-Beratern sind.

Methodisch wurden hierzu die Ergebnisse 63 regionaler Kundenzufriedenheits-analysen zusammengeführt, die Außendienstmitarbeiter verschiedener pharmazeutischer Unternehmen bei den von ihnen betreuten Ärzten durchführten. Pro Mitarbeiter gingen durchschnittlich 45 nach dem Zufallsprinzip ausgewählte Ärzte in die Untersuchung ein (insgesamt 2.835 Fragebögen). Die Mitarbeiter stellten hierbei die Distribution der Bögen sicher, auf die Ergebnisse der Befragungen hatten sie keinen Einfluss, da das Ausfüllen der Bögen nicht in ihrem Beisein erfolgte und die Unterlagen direkt aus den Praxen an das Institut geschickt wurden.


 

Neben einer Abfrage der Gesamtzufriedenheit mit der Referenten-Arbeit und einer Wichtigkeits-Zufriedenheits-Bewertung von 30, in einer Vorstudie erhobenen Leistungsmerkmalen wurde mit Hilfe offener Fragen ermittelt, was den Ärzten an der Betreuung des einzelnen Mitarbeiters am besten gefiel bzw. worüber die Mediziner sich schon einmal geärgert hatten und welche Aspekte der Betreuung verändert oder verbessert werden sollten.

3 Ergebnisse

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Grundsätzlich – so ergeben die Antworten auf die offenen Fragen - empfinden niedergelassene Ärzte Pharma-Außendienstmitarbeiter als notwendig und hilf-reich. Allerdings bewerten sie die Betreuungsqualität lediglich mit der Durchschnittsnote 3,8 (Basis: Schulnotenskalierung). Die Gründe hierfür finden sich in den Angaben zu den Untersuchungsbereichen „Gesprächsführung“, „Kompetenz“ und „Service“.

3.1 Gesprächsführung

Im Beurteilungsbereich „Gesprächsführung“ wurden zehn Leistungsmerkmale untersucht:

Als Kernschwächen der Betreuungsqualität wurden von den befragten Ärzten in diesem Analysebereich vier Merkmale benannt:

 

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Die zentrale Kritik der befragten Ärzte bezieht sich – greift man ergänzend auf die Freitext-Angaben zurück - zum einen auf „schematisierte“ und „standardisierte“ Gespräche. Man merke vielen Mitarbeitern an, dass sie „rhetorisch bestens geschult“ „antrainierte Inhalte“ vermitteln. Gleiches gilt für die Beantwortung von Einwänden oder Kritik, denen häufig seitens der Mitarbeiter „wenig flexibel“ und „ausweichend“ begegnet wird.

 

Hinzu kommt die Abneigung vieler Ärzte gegen „Hochglanz-Prospekte“ – gemeint sind Argumentationshelfer, die von den Befragten grundsätzlich abgelehnt werden, das sie „nur Positives noch positiver dargestellt“ wiedergeben.
Der Mehrzahl der befragten Praxisinhaber fehlt zudem eine direkte Verbindung der vorgestellten Informationen zu ihrer täglichen Arbeit („Woher soll ich die Zeit nehmen, diese Vorteile dem Patienten zu erklären?“, „Wo liegt der praktisch-therapeutische Nutzen im Vergleich zur Konkurrenz?“, „Wie kann ich bei die-sem Einnahmeschema die Compliance sicherstellen?“).
Gute Betreuungsqualität im Bereich „Gesprächsführung“ ist für niedergelassene Ärzte in erster Linie mit der Authentizität der Informationen identisch. „Ein kopierter Studienbericht mit gemarkerten Hinweisen“ ist glaubwürdiger als „Halbwahrheiten in vorgefertigte Unterlagen“. Und auch der Mitarbeiter „darf gerne einmal eine Antwort schuldig bleiben“, wichtig ist vor allem, dass man „sich mit ihm sachbezogen unterhalten kann“ und nicht „einem Vortrag zuhören muss“.

3.2    Kompetenz

Im Leistungsbereich „Kompetenz“ wurden folgende Dimensionen analysiert:

Die befragten Ärzte sind mit dem medizinischen, Indikations- und Produktwissen der Pharma-Vertreter sehr zufrieden. Gleichzeitig wird aber auch deutlich, dass das Wissen der Außendienstmitarbeiter über das „Unter-nehmen Arztpraxis“ für sie einen gleich hohen Stellwert hat, die Zufriedenheit mit der diesbezüglichen Kompetenz jedoch nur gering ist.

 


Die befragten Ärzte bemängeln vor allem „eine Diskrepanz zwischen den Firmenauftritten und der Außendienstarbeit vor Ort“. Proklamiert würden z. B. im Internet und in Fachzeitschriften Initiativen zum Gesundheitsmanagement oder Hilfen bei der Entwicklung neuer Versorgungsformen oder bei Praxisführung und –marketing. Der Außendienst löst nach Meinung der Ärzte diesen Anspruch aufgrund eines zu geringen Know-hows nicht ein.

 

Die befragten Ärzte sprechen von „guter Betreuungsqualität“, wenn „kein reiner Produkt-, sondern ein Praxisberater“ sie besucht. Die Anforderungen an die betriebswirtschaftliche Kompetenz beziehen sich dabei auf konkrete Hilfen, vor allem in den Bereichen Organisation, IGeL, und Marketing („Unternehmen, die Marketing betreiben, sollten uns doch auch Hilfe für unser eigenes Marketing bieten können).

3.3    Service
Die Service-Betreuungsqualität wurde mit Hilfe folgender Merkmale bewertet:

Die Außendienst-Betreuungsqualität ist im Bereich „Service“ bei den „klassischen“ Leistungsmerkmalen „Angebote zur medizinischen Fortbildung“ und „Hilfen zu Patientenführung und Compliance“ sehr gut ausgebildet. Nach wie vor „ärgerlich“ und „vollkommen unverständlich“ ist aus Sicht vieler Befragungsteilnehmer die überlange Dauer bei der Beantwortung von wissenschaftlichen Anfragen.

Negativ wird die Betreuungsqualität zudem durch die unzureichenden Angebote im Praxismanagement-Bereich geprägt: „Wir sind nicht mehr nur Verordner, sondern verordnende Unternehmer“, „Wenn Pharma-Firmen sich als Kooperationspartner sehen, müssen sie auch den gesamten Praxisbetrieb unter-stützen!“.

 


Überdurchschnittlich positive Bewertungen erhalten Mitarbeiter, die der-artige Leistungen anbieten („Ihre Beobachtungen zu unserer Praxisorganisation haben uns sehr geholfen.“, „Vielen Dank für Ihre Unterstützung bei der Patientenbefragung.“). Von den 63 Pharmaberatern konnten 7 ihren Kunden Unterstützungsleistungen zur Praxisführung offerierten und zählten zu den 9 Mitarbeitern, die eine Benotung von „2“ und besser erhielten.

4    Zusammenfassung

 

Die Auswertung der Analyse-Dimension „Wichtigkeit“ spiegelt die Erwartung der befragten Ärzte an die Merkmale einer guten Betreuungsqualität wieder. Gewünscht werden Wissenschafts- und zugleich Management-Berater. Mit dieser Rollen-Neudefinition aus Arztsicht haben sich auch die Kriterien guter Betreuungsqualität verändert.
Für die Befragungsteilnehmer existiert eine „Service-Lücke“, die bislang von der Pharma-Industrie nur in einzelnen Ansätzen geschlossen wurde. Zudem sehen die Ärzte eine Diskrepanz zwischen den Firmen-Selbstdarstellungen bzw. –Ankündigen und der Außendienstrealität.

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