Das Bewusstsein für die Bedeutung von Kommunikationsarbeit wächst in der MedTech-Branche. „Der Nachholbedarf ist erkannt. Generell ist eine Tendenz zur weiteren Professionalisierung der Kommunikationsarbeit erkennbar - von der Website über Pressearbeit bis hin zu TV-Material.“ Das war das Fazit eine Branchenumfrage des Bundesverbandes Medizintechnologie, BVMed, deren Ergebnisse Geschäftsführer Joachim M. Schmitt auf dem 4. MedTech-Kommunikationskongress am 26. und 27. Mai 2008 in Frankfurt vorstellte. Der Kongress wurde in diesem Jahr erstmals vom BVMed gemeinsam mit dem Schwesterverband SPECTARIS veranstaltet.
An der 20 Themen umfassenden Umfrage im Vorfeld des Kommunikationskongresses beteiligten sich insgesamt 68 Unternehmen. Davon haben 24 Prozent eine eigene Kommunikationsabteilung. Das ist gegenüber der Vorjahresumfrage eine leichte Verbesserung. 26 Prozent haben eine Stabstelle mit direkter Anbindung an die Geschäftsführung. Mit 29 Prozent ist aber nach wie vor die häufigste Variante, dass die Kommunikationsarbeit an die Marketingabteilung angehängt ist.
Ärzte sowie Entscheider aus Politik, Kassen und Klinikmanagement bleiben die wichtigsten Zielgruppen der Kommunikationsarbeit der MedTech-Unternehmen. Mit Abstand folgen die Patienten und – erst an vierter Stelle – die Medien. „Die Medienarbeit wird also nach wie vor eher vernachlässigt und hat als komplexe Zielgruppe einen zu geringen Stellenwert“, so der BVMed. Etwas über 80 Prozent der Unternehmen sagen allerdings, dass die Bedeutung der Kommunikationsarbeit zunimmt bzw. stark zunimmt. Ebenso deutlich wird gesagt, dass der Patient als Zielgruppe zunehmend wichtiger wird und dass dafür die Sprache der Unternehmen einfacher und verständlicher werden muss. Darüber sind sich sogar 94 Prozent der Befragten einig.
Die verwendeten Instrumente der Kommunikationsarbeit sind klassisch: Webseite, Pressemeldungen, Anzeigen, Broschüren und Infoflyer führen die Rangliste an. Direkte Medienkontakte und Patientengeschichten sind dagegen nachrangig. Produkt- bzw. Verfahrens-bezogene Webseiten haben mit 53 Prozent klar an Bedeutung gewonnen. Ein eigenes Presseportal im Internet haben nur 20 Prozent der befragten Unternehmen. TV, Hörfunk und Blogs spielen kaum eine Rolle.
Die Unterstützung der Kommunikationsarbeit durch externe Dienstleister hat zugelegt. 67 Prozent der Unternehmen, die sich an der Umfrage beteiligt haben, arbeiten mit PR-Agenturen zusammen. 30 Prozent sogar mit mehr als einer Agentur. 5 Prozent planen, im nächsten Jahr eine PR-Agentur zu engagieren. Am wichtigsten sind den Unternehmen dabei überzeugende Konzepte sowie das Spezialwissen der Dienstleister. Die Benotung der Arbeit der PR-Agenturen fällt mit 2,4 wie letztes Jahr recht gut aus.
Bei 37 Prozent der Unternehmen ist das PR-Budget unabhängig vom Marketing-Budget. Das ist eine Verbesserung gegenüber dem Vorjahr. Die PR-Budgets werden dabei in nächster Zeit stark wachsen. 20 Prozent geben sogar an, dass die Zuwächse des PR-Budgets bei über 10 Prozent liegen werden. Das ist ein deutlich besserer Wert als im Vorjahr. Die Verknüpfung von Marketing-, PR- und Außendienstaktivitäten im Sinne „integrierter Kommunikation“ sehen 96 Prozent als überaus wichtig an. Davon geben 55 Prozent an, dies bereits zu praktizieren.
Über drei Viertel der Unternehmen geben an, dass Film- und TV-Material für die MedTech-Branche an Bedeutung gewinnt. Letztes Jahr lag dieser Wert bei nur 40 Prozent. Derzeit haben über 60 Prozent bereits einen Image- oder Produktfilm, wobei Produktfilme für Ärzte wichtiger als ein Imagefilm des Unternehmens geworden sind. TV-taugliches Schnittmaterial ist aber nur bei rund 12 Prozent verfügbar.
Der Schlussappell von BVMed-Geschäftsführer Schmitt: „Professionalisieren wir unsere Kommunikationsarbeit. Bauen wir langfristig Vertrauen und Glaubwürdigkeit auf. Und stellen wir den Menschen in den Mittelpunkt unserer Kommunikationsarbeit. Sagen wir den Menschen, dass wir großartige Technologien haben, die Leben retten und erhalten und die Lebensqualität verbessern. Sagen wir den Entscheidern, dass moderne Medizintechnologien zu einem effizienteren Gesundheitssystem beitragen, die Menschen schneller heilen und Kosten sparen helfen. Sagen wir den Ärzten und Wissenschaftlern, dass wir diesen großartigen medizintechnischen Fortschritt nur gemeinsam mit ihnen erreichen können.“
