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Das Image des Pharma-Außendienstes -Studienergebnisse

Setzen pharmazeutische Anbieter Außendienstmitarbeiter ein, positionieren sie die von ihnen vertretene Unternehmen mit ihrem Image. Niedergelassene Ärzte differenzieren zwischen konkurrierenden Firmen vor allem über das Bild, das der Pharma-Referent in ihren Augen besitzt. Anders als die Zufriedenheit, die situativ wechseln kann, ist das Außendienstimage länger beständig und schwe-rer zu verändern. Damit stellt es nicht nur ein wichtiges Instrument der Kundenbindung und –gewinnung dar, sondern ist auch ein unternehmensstrategisches Gestaltungselement.

 

Doch die Imagebildung für ein Unternehmen ist nicht einheitlich, da jeder Mit-arbeiter mit seiner Persönlichkeit, seinen Fähigkeiten und seinem Wissen als positiver oder negativer Imagefilter wirkt. Diese Tatsache erschwert zum einen die Bestimmung des Unternehmens-Gesamtimages, da man zunächst – um realistische Ergebnisse zu erhalten - die Einzel- oder Regionalimages bestimmen muss. Zum anderen erleichtert sie Imagekorrekturen, da sie auf der Mikro-Ebene durchgeführt werden können.

In diesem Zusammenhang ging das Institut für betriebswirtschaftliche Analysen, Beratung und Strategie-Entwicklung (IFABS) in Düsseldorf den Fragen nach, welche Kriterien aus Sicht niedergelassener Ärzte das Image von Mitarbeitern im pharmazeutischen Außendienst grundsätzlich bestimmen und welches Image Außendienstmitarbeiter bei Anwendung dieser Kriterien besitzen, sowohl im Fremdbild (Arztsicht) als auch im Eigenbild.

Im Rahmen einer Vorstudie wurden 920 niedergelassene Ärzte nach den für sie wichtigen Image-Eigenschaften von Pharma-Referenten befragt. Die Ergebnisse flossen anschließend in 60 individuelle Imageanalysen für Außendienstmit-arbeiter verschiedener Firmen ein, bei denen je Pharma-Berater durchschnittlich 75 zufällig ausgewählte Ärzte seiner jeweiligen Besuchszielgruppe befragt wurden. Die Datenerhebung und –auswertung erfolgten mit Hilfe einer vierstufigen qualitativen Skala (semantisches Differential). Die Mitarbeiter gaben nach einem vorgegebenen Verteilungsschlüssel die Image-Fragebögen bei ihren Be-suchen persönlich ab, woraus eine Rücklaufquote von 86% resultierte. Zudem wurde jeder Außendienstmitarbeiter befragt, welches Imageprofil sich seiner Meinung nach aus den Angaben der zu seiner Arbeit befragten Ärzte ergeben werde.

Eine kostenlose Zusammenfassung der Studienergebnisse kann über die E-Mail-Adresse post@ifabs.de angefordert werden.


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